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廣告《聊齋》1——意識(shí)形態(tài)
作者：崔剛 時(shí)間：2011-11-4 字體：[大] [中] [小]
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以前在中國(guó)廣告人論壇里開過(guò)一個(gè)“策略創(chuàng)意問(wèn)談室”。
現(xiàn)粘貼出來(lái)，與大家交流。此為第1輯。
網(wǎng)友壹捌零：
我提個(gè)議題
意識(shí)形態(tài)本土化
攝氏零點(diǎn)左右（我的網(wǎng)名）：
意識(shí)形態(tài)是很有意思的一種廣告表現(xiàn)形式
它通過(guò)一種意識(shí)的傳達(dá)
改變?nèi)藗兊南M(fèi)思維
“中興百貨”的意識(shí)形態(tài)廣告是比較成功的案例
事實(shí)上，意識(shí)形態(tài)這種廣告的表現(xiàn)形式
在許多廣告作品中都有運(yùn)用
如：奧美的左岸咖啡系列其實(shí)也可以說(shuō)是意識(shí)形態(tài)廣告
廣告的作用是改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念和消費(fèi)觀念
在談及“意識(shí)形態(tài)本土化”這個(gè)問(wèn)題
我認(rèn)為，就是將本土人們的一些消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)狀態(tài)
用很本土的形式表現(xiàn)出來(lái)
當(dāng)然，由于本土人思維意識(shí)的局限
在表現(xiàn)上我們可以盡可能淺顯些
讓大家看懂一些
這其中，你必須了解本土人的消費(fèi)心理
因?yàn)橐庾R(shí)源于心理的某種感覺
我認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面去挖掘：
一，本土人的消費(fèi)方式
二，本土人的說(shuō)話習(xí)慣
三，本土人的思維跳躍模式（也就是說(shuō)他們看見這種東西，還會(huì)想到別的什么）
四，把兩種不同的東西用本土人的思維聯(lián)系起來(lái)
比如購(gòu)物，你想想它還可以是什么
——散散心，心靈之旅，時(shí)尚約會(huì)，等等
你巧妙的將它契合，表現(xiàn)出來(lái)就是了
網(wǎng)友neology：
我想問(wèn)個(gè)外行話題，意識(shí)形態(tài)往往和哪類主題聯(lián)系在一起創(chuàng)作更容易產(chǎn)生共鳴與效果？？
180同志是與政治聯(lián)系在一起，這個(gè)在中國(guó)比較敏感，但是效果應(yīng)該非常好。
攝氏零點(diǎn)你覺得怎么做？？
攝氏零點(diǎn)左右（我的網(wǎng)名）：
生活
具體地說(shuō)是與生活有關(guān)的消費(fèi)品、使用品、休閑品等
所針對(duì)的目標(biāo)對(duì)象一般以時(shí)尚者或享用者為主
對(duì)新事物具有沖動(dòng)和激情
意識(shí)引導(dǎo)消費(fèi)
網(wǎng)友Clouds：
創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)類似‘任務(wù)單’。
讓創(chuàng)作部知道他們要做什么。這真的很重要。
脫節(jié)真是很可怕的事，以前就有這種感慨……
攝氏零點(diǎn)左右（我的網(wǎng)名）：
既然大家提到了意識(shí)形態(tài)廣告
看來(lái)很多人對(duì)它敢興趣
以下，將“中興百貨”部分廣告語(yǔ)發(fā)出來(lái)，與大家共享：
一年買兩件衣服是道德的；
標(biāo)準(zhǔn)三位根本就是個(gè)壞名詞；
沒有衣服就沒有性；
母親是無(wú)法選擇的一世情人；
性感是本能，魅力是可以學(xué)習(xí)的；
不一樣的父親，同樣快樂(lè)的父親節(jié)；
哭是沒有用的，不如唱歌吧；
正因?yàn)橛写笠袄�，小紅帽必須要有更妖嬌的小紅帽；
欲望森林，盛裝的女人，令狼群?jiǎn)适{性；
因?yàn)檫@個(gè)世界有了我，你沒有資格寂寞。我愛你；
少女以來(lái)的美學(xué)本能；
對(duì)自己，你不會(huì)無(wú)動(dòng)于衷；
到服裝店買樣氣質(zhì)，到書店展示服裝；
時(shí)尚的經(jīng)濟(jì)原則，購(gòu)物的時(shí)效原則，折扣的快感原則，中興百貨非常折扣日，每月僅此一天；
新季節(jié)需要新戀情，新戀情需要新衣服；
秋天的黑色采購(gòu)學(xué)；
氣溫在昨晚下跌了一件INDIVI黑色薄毛衣的幅度；
衣服，衣服是這個(gè)市到最后的美好環(huán)境；
不安的人們居住在各自的衣服里尋求僅存的保護(hù)和慰籍；
服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝；
耶穌說(shuō)：很乖的人有福了；
愛美的小孩不會(huì)變壞；
流行是安全的，風(fēng)格是危險(xiǎn)的；
尋找中國(guó)流行的自我；
家庭生活萬(wàn)歲；
我每天晚上10點(diǎn)鐘就上床睡覺了；
人民享有購(gòu)物樂(lè)趣的自由；
銀行倒閉不會(huì)令我不安，服裝店倒閉才會(huì)令我不安；
時(shí)尚是群體的，風(fēng)格是孤獨(dú)的。
網(wǎng)友cjys：
我在幾月前的《國(guó)際廣告》里曾見到過(guò)它的《釘床篇》，標(biāo)題：“對(duì)自己的無(wú)知很無(wú)知，曾經(jīng)在二十世紀(jì)流行�！迸鋱D為三個(gè)黑乎乎的躺在釘床上的人，小字怎么也看不清楚，感覺和天才西門一樣——冷！
網(wǎng)友壹捌零：
先作一下名詞解釋:
意識(shí)形態(tài)(1063頁(yè))==社會(huì)意識(shí)形態(tài)(789頁(yè))
指政治思想,法權(quán)思想,道德,哲學(xué),藝術(shù),宗教等各種意識(shí)形式.
社會(huì)上層建筑的一組成部分,是對(duì)社會(huì)存在的反映,并積極地反作用于社會(huì)存在.
在存在階級(jí)的社會(huì)里具有階級(jí)性,統(tǒng)治階級(jí)的意識(shí)形態(tài)和被統(tǒng)治階級(jí)的意識(shí)形態(tài)之間進(jìn)行著激烈復(fù)雜的斗爭(zhēng).
摘于新華詞典(修訂版)
商務(wù)印書館
1989年9月第2版
1996年5月北京第26次印刷
1063頁(yè)還有意識(shí)流的名詞解釋
意識(shí)形態(tài)本土化問(wèn)題
意識(shí)形態(tài)是反映一類人群的意識(shí)(從廣義上講)
如果用意識(shí)形態(tài)作廣告,就必須反映目標(biāo)消費(fèi)群體的某種意識(shí),
不然,也許可算是文案,但不能算是意識(shí)形態(tài)的文案(相對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體來(lái)講)
意識(shí)形態(tài)的在文化工業(yè)中廣告產(chǎn)業(yè),作用突出,
是因?yàn)閷?duì)消費(fèi)行為能產(chǎn)生很重要的影響,從而達(dá)到銷售的目的,
( 一年買兩件衣服是道德的
標(biāo)準(zhǔn)三位根本就是個(gè)壞名詞)
意識(shí)形態(tài)在為消費(fèi)者立法,指導(dǎo)著消費(fèi)行為,導(dǎo)演教父的角色
也可說(shuō)是后工業(yè)放大了對(duì)意識(shí)形態(tài)的需要
意識(shí)是存在的,無(wú)論那一類人自己的意識(shí)(靈長(zhǎng)類也有)
且是多方面的,
"從群眾來(lái),到群眾去" "三個(gè)代表" "團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)力量"等等
這些都可以從意識(shí)形態(tài)的角度分析,為意識(shí)形態(tài)文案所用,為廣告所用,
意識(shí)形態(tài)是可以通俗化的。
網(wǎng)友我本善類 ：
廣告是用藝術(shù)來(lái)衡量，
還是由消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買來(lái)衡量。
一則好的廣告并非能夠帶來(lái)好的銷量，
而一則大家認(rèn)為惡心的廣告卻往往能夠啟動(dòng)一個(gè)市場(chǎng)。
意識(shí)形態(tài)本土化的觀念已經(jīng)提出很久，
但何謂意識(shí)本土化，
說(shuō)白了，
還是中國(guó)古人早已提出的：“以人為本”思維觀念
大家為何不去學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)中國(guó)古人的經(jīng)驗(yàn)道理，
而是把國(guó)外的所謂意識(shí)形態(tài)，搬回國(guó)內(nèi)，
但發(fā)現(xiàn)行不通后，
再給他加上一個(gè)所謂的“意識(shí)形態(tài)本土化”，
拐彎抹角，
又回到前輩們?cè)缫阎獣缘挠^念上去，
真是可嘆
外國(guó)的月亮真比中國(guó)圓嗎
攝氏零點(diǎn)左右（我的網(wǎng)名）：
廣告好不好
關(guān)鍵看它適合不適合
崔剛，中國(guó)十大品牌策劃專家。新疆正壹天元品牌戰(zhàn)略機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦人，歷任新疆知名廣告、策劃公司創(chuàng)意總監(jiān)、策劃總監(jiān)、副總、總經(jīng)理，廣州知名4A廣告公司策略總監(jiān)等職，服務(wù)國(guó)內(nèi)眾多知名品牌。倡導(dǎo)“品牌價(jià)值智造”，專注于品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的品牌顧問(wèn)、文化建設(shè)、營(yíng)銷規(guī)劃、傳播推廣整合策略服務(wù)。 聯(lián)系方式：cuigang781123@126.com、qq21888268